Anforderungen an »gute« Werbung:

• eigenständig und unverwechselbar
• kontinuierlich angelegt
• Inhalte vermittelnd
• Kaufsicherheit bietend
• flexibel anpassbar
• auf eine zentrale Aussage konzentriert
• Kernaussage beweisend
• Begründung für die Angebotswahl liefernd
• Angebotsnutzen erlebbar machend
• Marke als Absender verdeutlichend
• Auffallend

Werbung muss eigenständig und unverwechselbar sein, um das eigene Angebot vom relevanten Wettbewerb positiv zu differenzieren. Jede Verwechselbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen eines Werbungtreibenden mit denen konkurrierender Werbungtreibender muss weitestgehend ausgeschlossen werden. Denn sonst bedeutet Werbung bestenfalls unproduktive Mittelverwendung, schlechtestenfalls - bei Übereinstimmung innerhalb einer Produktgattung - sogar Unterstützung der Konkurrenz.

Kontinuität: Werbung muss kontinuierlich angelegt sein, da nur eine stete, konsistente Einwirkung Lernergebnisse zeitigt. Damit sich das Profil eines Angebots in Konkurrenz zu allen anderen täglich zu verarbeitenden und im Regelfall weitaus wichtigeren Informationen entwickeln und halten kann, müssen Werbemaßnahmen längerfristig planvoll erfolgen.

Vermittlung von Inhalten: Werbung muss Inhalte vermitteln, die plausibel und interpersonell argumentierbar sind. Es reicht nicht aus, nur ästhetisch Formales zu bieten. Spätestens, wenn die Zielgruppe feststellt, dass sich hinter der schönen Fassade wenig Substanzielles verbirgt oder etwas ganz anderes als vermutet, lässt die Begeisterung spürbar nach. Auf Dauer vermögen somit nur Inhalte zu fesseln.

Erzeugung von Kaufsicherheit: Werbung muss vor allem Kaufsicherheit als Äquivalent zum gezahlten Geldbetrag erzeugen. Und zwar um so mehr, je höher der Kaufpreis ist. Diese Sicherheit entsteht aus Vertrauen, das freilich nur gewonnen werden kann, wenn keinerlei Zweifel entstehen, dass das Produkt wirklich über die ausgelobten, besonders geschätzten und bewusst gesuchten Eigenschaften verfügt.

Verfremdung: Gute Werbung funktioniert immer über eine Verfremdung normaler Situationen. Denn das Alltägliche ist langweilig und eignet sich damit nicht als Blickfang (Eye-Catcher). Erst das Überraschende schafft Aufmerksamkeit

Reduktion: Gute Werbung bedeutet immer auch Reduktion, das heißt, sie ist soweit im Signalumfang reduziert, bis nichts mehr weggelassen werden kann, ohne dass der Transport der Werbebotschaft darunter leidet. Dem steht freilich die Absicht beinahe aller Werbungtreibender gegenüber, alles das mitteilen zu wollen, was ihr Produkt zu leisten vermag. Diese Absicht stößt allerdings nur auf ein geringes Interesse des Publikums an Werbebotschaften, und auch die allgemeine Informationsüberlastung steht dem Anliegen der Werbenden entgegen. In der Folge kommt statt alles gar nichts mehr herüber. Insofern ist Zielstrebigkeit (Single Mindedness) gefragt.

Ergänzung: Die beste Werbung ist diejenige, die nicht alles als Botschaft vorgibt, sondern den Rezipienten die Gelegenheit lässt, fehlende Teile der Botschaft durch eigene Ergänzung zu vervollständigen. Auf diese Weise wird eine viel nachhaltigere Lern- und Gedächtnisleistung erreicht als durch bloße Vorgabe aller Informationsfacetten. Freilich ist dieser Effekt äußerst schwierig umzusetzen. 

»Trojanisches Pferd«: Gute Werbung lehnt sich an die Allegorie vom Trojanischen Pferd an. Sie ist oberflächlich nett anzusehen, aber im Kern unheimlich kämpferisch. Das bedeutet vor allem, dass Unterhaltung in der Werbung keinesfalls Selbstzweck sein darf, sondern immer nur Mittel zu dem Zweck, Informationseinheiten, die ansonsten nicht wirksam zu übermitteln sind, geschickt zu verpacken. Und zwar so, dass man über den Spaß an dem, was man wahrnimmt, das aufnimmt, was man braucht, um über das Produkt Bescheid zu wissen.

Und ein wichtiger Tipp zu guter Letzt:
Betrachten Sie Ihre Werbung aus Sicht Ihrer Kunden!